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道德也能行銷
2012/12/23

哈佛知名教授邁可.桑德爾來台演說,六千名學子現場與聞論辯,就一位倫理學教授而言,這可不是一件容易的事;桑德爾這次巡迴演說的主題,就是最新著作《錢買不到的東西》,書的副標題是:市場的道德限制。

 新書要討論的主題很清楚,市場已侵入我們人生的每一個範疇,連一點幽微之處都不放過。桑德爾舉了從排隊、汙染環境、違規超速駕駛,到看病、遊樂場的優先權,幾乎沒有什麼是不能賣的。

桑德爾憂心的不只是日漸擴大的弱肉強食、貧富差距而已,作為亞里斯多德的信徒,他在意的是,「生命中某些美好的事物,一旦被轉化為商品,就會淪於腐化或墮落。」最極端的例子是,教宗彌撒,一旦出現黃牛票,馬上褻瀆了原來的神聖意義。

 弔詭的是,桑德爾的新書,想必就如同前一本《正義》一樣,不但在台灣躍居暢銷書排行榜,在全球都是大賣,我們不得不面對一個現實,桑德爾並未因為擔心市場的腐化作用,就如文豪托爾斯泰一樣,為了讓自己的小說能讓普羅大眾都可以享受,拒絕享受任何相關的所有權。桑德爾的書不但進入市場,而且,還是市場的大贏家。

 因為,《正義》這些書,正好呼應了貧富差距日漸擴大的全球局勢,桑德爾在東亞大紅,主要是因為這些國家的政府及父母無法提供供年輕人一套安身立命的倫理觀,而形成了道德真空;可以說,桑德爾擔心市場腐化一切的能力,但是他卻透過市場來「行銷」一套道德觀。

該問的一個問題是,桑德爾絕對不是全盤否定市場,但是正如他形容「市場推論以其獨特的方式,掏空了公共生活中的道德辯論」,我們要問的是,道德行銷這樣的手法是否如桑德爾所說的,貶低、腐化了他要傳達的道德訊息。

 我並不認為如此,如果市場能讓桑德爾的理念傳達得更遠,對我們自己和下一代,都是有貢獻的,但這就是市場的魔力之所在,最反對它的人也無法逃離,正因為市場實在是太有效,所以每一位譴責市場的人,都有自打耳光的風險。

 其實,我並不擔心市場將一切待價而沽,相反的,我擔憂,那些無法市場化的價值是否就此失傳。就如美國最有分量的媒體人李普曼在《民意》一書中說的,人民即使只花五毛錢買「真實」,他們都不願意,他講的是九十年前的報紙,現在依然如此,而且變本加厲,有再強的調查報導,也不見得能為報紙雜誌促銷,除非,你有很強的「真實行銷」能力。

(本文原刊於二0一二年十二月二十一日中國時報我見我思專欄)


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